La Formation Continue de l'Ecole des Ponts

Le déploiement et la mise en service, dimanche 15 juillet à Paris, de vélos en libre-service, en échange d’un juteux contrat d’affichage publicitaire, constitue pour le groupe français JCDecaux une "vitrine mondiale" dans sa conquête de nouveaux marchés. "C’est un programme qui sera très observé par toutes les capitales mondiales", prédit Albert Asséraf, directeur de la stratégie du groupe, qui assure que "Paris sera une vitrine mondiale tant pour le mobilier urbain que pour les vélos". Renouvelé depuis 1976, le contrat parisien, qui suivait celui, fondateur, de Lyon en 1964, est un jalon important dans l’histoire de JCDecaux, inventeur d’un concept audacieux : il installe à ses frais du mobilier urbain (abribus, panneaux), assurant leur exploitation publicitaire pour rentabiliser l’investissement. Paris, "détenu" via sa filiale à 66% Somupi (Publicis étant l’autre actionnaire), a offert au groupe familial une vitrine prestigieuse pour conquérir le monde. Aujourd’hui il s’affiche dans 48 pays et 3 500 villes pour un chiffre d’affaires de 1,9 milliard. Pas étonnant dès lors que la remise en jeu du contrat en 2006 ait tourné à la bataille judiciaire quand l’américain Clear Channel a failli l’emporter.

Moins de panneaux publicitaires mais des vélos Si JCDecaux a finalement été choisi, les règles du jeu ont changé : moins de panneaux publicitaires (1 628 au lieu de 2 000) et surtout l’installation à ses frais de vélos en libre-service. Le français y consacrera 80 à 90 millions d’euros et compte générer un chiffre d’affaires annuel de 60 millions, contre 30 avec le contrat précédent, uniquement tiré des recettes publicitaires puisque le prix de l’abonnement ira à la ville. "Les panneaux seront désormais déroulants donc même s’il y en a moins nous augmenterons notre chiffre d’affaires", explique M. Asséraf. Vraie nouveauté : les vélos. Là encore Lyon sert, depuis 2005, de grand laboratoire avec 60 000 abonnés (lire ci-dessous). A Paris, le groupe a dû travailler vite. En cinq mois, il a installé 750 stations pour proposer à partir du dimanche 15 juillet 10 600 vélos. Il vise 200 000 abonnés en un an. "Tous les départements de l’entreprise ont travaillé sur ce projet", indique M. Asséraf. Une aventure tant industrielle qu’écologique : les vélos, dessinés par JCDecaux, assemblés par le français Mercier en Hongrie, équipés de pneus allemands et de dérailleurs japonais, sont "recyclables à 99%".

Un concept qui s’exporte D’autres villes sont séduites : "les appels d’offres récents de mobilier urbain à Marseille, Mulhouse, Besançon, Bruxelles et Barcelone ont tous été assortis de vélos, c’est une tendance lourde du secteur", note M. Asséraf. Difficile en effet pour une municipalité de ne pas céder aux charmes du dispositif, à l’image moderne et écologique, permettant d’équiper ses concitoyens en vélos sans rien dépenser.Interrogé sur le sujet par des Coréens et des Chinois, JCDecaux, qui se présente désormais comme le numéro un mondial du vélo en libre-service, profite aussi de cette image : "C’est un concept qui s’exporte", se félicite M. Asséraf. Le groupe, qui n’engrange plus que 29% de ses revenus en France (contre 41% en 2000), met le cap sur les marchés émergents. Dernière conquête : le Kazakhstan.

Source : le Moniteur Expert 12/07/2007